Почему первая названная цена управляет вашим кошельком

Вы видите на ценнике зачеркнутую «старую» цену и новую более «выгодную». Кажется, что вы экономите. На самом деле вами управляют с помощью психологического механизма, который называется эффектом якоря, пишет Consumer Council of Fiji.

Эффект якоря — это когнитивное искажение, при котором человек опирается на первую полученную числовую информацию (якорь) при принятии последующих решений. В торговле якорем обычно служит высокая «первоначальная» или «рекомендованная» цена, от которой отталкивается покупатель при оценке выгодности предложения.

Механизм прост: продавец показывает завышенную цену, затем «снижает» ее до реальной рыночной. Покупатель воспринимает вторую цену как выгодную, хотя без якоря она таковой не казалась бы.

Что говорят исследования

Эксперимент с каталогами. Уильям Паундстоун в книге «Priceless» описал эксперимент MIT: компании, торгующей женской одеждой по каталогам, предложили один и тот же товар по трем ценам — 34, 39 и 44 доллара. Больше всего покупок (на 23% больше) совершили по цене 39 долларов, а не по самой низкой. Это показывает, что «средняя» цена с якорем воспринимается как наиболее справедливая.

Эффект работает даже с абстрактными числами. Дэн Ариэли и коллеги доказали: если попросить человека записать последние две цифры номера социального страхования, а затем спросить, сколько он готов заплатить за товар, цифры из номера влияют на ответ.

Уязвимость зависит от состояния. Исследования показывают: эффект якоря усиливается, когда человек устал, отвлекся или действует импульсивно. При гедонистических покупках (для удовольствия) люди более подвержены влиянию случайных цен, чем при утилитарных.

Как защититься:

 

- Проверяйте реальную рыночную цену перед покупкой — якорь работает только пока вы не знаете альтернатив.

 

- Не сравнивайте с зачеркнутой ценой — сравнивайте с ценами у конкурентов.

 

- Берите паузу при импульсивном желании купить «выгодно» — эффект якоря слабеет со временем.

 

- Помните о «среднем» варианте — он часто навязан искусственно.

Фото из открытых источников