Почему мы переплачиваем за бренды

Журнал Psychologies опубликовал материал о том, какие психологические механизмы стоят за покупкой известных брендов. Автор, маркетолог с 12-летним опытом, разобрала четыре модели, объясняющие, почему человек готов доплачивать за знакомое имя.

Покупка как подтверждение достижения. Человек, который в юности мечтал об определенных часах, но не мог их себе позволить, спустя годы покупает их на собственные деньги. Другие часы показывали бы время так же точно, но именно эти напоминают: возможности изменились. Это особенно знакомо тем, чье детство пришлось на поздний СССР и девяностые, когда многие вещи были недоступны из-за дефицита или бюджета.

Бренд как знак общности. По исследованию Edelman 2026 года, 54 % опрошенных чувствуют связь с людьми, использующими те же бренды. Новичок в беговом клубе замечает экипировку других участников и, покупая похожую, чувствует себя частью сообщества. Связь возникает и вокруг ценностей: покупателю может быть близко, что компания ремонтирует изделия или раскрывает происхождение материалов.

Качество должно быть видно. В эксперименте 2026 года, опубликованном в журнале Beverages, 45 взрослых оценивали 8 вин вслепую и с раскрытой этикеткой. Во втором случае оценки воспринимаемого качества повышались. Содержимое бокала оставалось прежним — менялся контекст. Поэтому бренд Guerlain показывает на сайте происхождение ингредиентов и упаковки, а ASKET публикует сведения о цепочке производства и затратах. Прозрачность не доказывает превосходства, но дает основания для решения.

Привычку можно пересмотреть. В EY Future Consumer Index 2025 года 67 % опрошенных считали, что собственные марки магазинов удовлетворяют их потребности не хуже известных производителей. А 36 % намеревались продолжать покупать магазинные марки и не возвращаться к традиционным брендам.

Автор также приводит рекомендации для бизнеса. Известным брендам стоит продолжать подтверждать выбор после оплаты: помогать с использованием, обеспечивать сервис, выполнять обещания. Небольшим компаниям — облегчать знакомство через образцы, примерку или пробный формат, показывать людей и процесс за продуктом, объяснять цену.

«Для самого человека свобода начинается с понимания этих причин. Что я получаю от вещи? Что добавляет имя производителя? Устраивает ли меня доплата? Ответы позволяют выбрать и дорогой бренд, и доступную альтернативу, исходя из собственной ценности покупки», — заключает автор.

Фото из открытых источников