Как компании меняют программы лояльности в Казахстане

Как отмечает Катерина Мосяга, CEO агентства инфлюенс-маркетинга Go Influence, в индустрии с 2017 года, строит коммуникационные стратегии для брендов и медиаперсон с многомиллионной аудиторией. В материале она объясняет, как программы лояльности в Казахстане конкурируют за внимание пользователей наравне с лидерами мнений или медиа.

Охваты давно перестали быть единственным ключевым критерием эффективности кампаний – одним из решающих факторов стало удержание. Логика простая: рост удержания клиентов всего на 5 процентных пунктов способен увеличить прибыль на 25–95%, а работать с существующим клиентом в 5–25 раз дешевле, чем привлекать нового. Аудитория, которая возвращается к бренду, стала настоящим активом – не менее важным, чем, скажем, инфраструктура или HR-бренд. 

Именно программы лояльности – один из главных инструментов, которые превращают разового покупателя в возвращающуюся аудиторию. По оценке Grand View Research, объем рынка управления лояльностью в 2026 году достигнет $15,25 млрд, а по прогнозу Fortune Business Insights – вырастет до $51,65 млрд к 2034 году при среднегодовом темпе роста около 14,6%. При этом на смену классическим программам лояльности, построенным лишь на выгоде, приходят интерактивные и игровые модели.

«Золотое Яблоко»: клуб как отдельный продукт

Лаймовый клуб «Золотого Яблока» больше похож на игровое сообщество. Есть и свой виртуальный аватар, лаймис, которого можно кастомизировать, и задания, которые позволят получать бонусы и бьютисы. Бонусы можно тратить на любые покупки (1 бонус = 1 тенге). Бьютисы можно менять на физические и цифровые продукты в разделе «Киоск» (по закону 95% оплаты проводится бьютисами, 5% деньгами): в нем есть бьюти-боксы от брендов, эксклюзивные продукты, мерч и многое другое.  Получить бьютисы можно не только за покупки, но и за отзывы, чтение контента или выполнение заданий в бьюти-игре Тамагочи – чем не игровой квест.  

Кроме того, есть четыре уровня «прокачки» – от «бьюти-искателя» до «бьюти-легенды». Каждый открывает растущий набор привилегий: доля бонусов при покупке растет от 1% до 3%. Интересно, что уровень нужно поддерживать, так как он привязан к сумме покупок за 12 месяцев и может снизиться при падении активности.

Movato: доставка как система достижений

Казахстанский сервис международной доставки недавно запустил долгосрочную программу лояльности, которая превращает взаимодействие с сервисом в систему достижений. Каждый заказ и действие приносят очки прогресса, которые повышают уровень и открывают привилегии. Среди них, например, скидочные и бесплатные тарифы, приветственные бонусы за новый уровень, праздничные бонусы и даже эксклюзивный функционал. 

Очки начисляют не только за вес посылок, но и за оплату любых услуг и альтернативные действия вроде отзывов – логику вовлечения вывели за пределы лишь транзакций.



Freedom Bank: базовый игровой прогресс 

Удерживает клиента через статус и Freedom Bank: его программа лояльности построена на четырех уровнях – Standard, Silver, Gold и Platinum. Кэшбэк растет вместе с уровнем, а увеличить его можно каждый месяц: статус обновляется первого числа, рост зависит от активности за предыдущий период.

Банк регулярно усиливает эту базовую механику креативными активациями. Например, совместно с Visa запустил спецпредложение с розыгрышем поездки на финал FIFA в Нью-Йорке – для участия нужно было оплатить картой Visa от Freedom Bank минимум 10 покупок на сумму от 10 000 тенге за период.

Другой пример – лимитированная линейка карт с дизайном по мотивам культового сериала «Игра престолов». Здесь работает уже не финансовая, а эстетическая мотивация. Карта становится предметом, которым хочется поделиться в соцсетях: банковский продукт становится вирусным контентом без дополнительных медиабюджетов.

BI Group: игровые механики



Механика «прокрути колесо, выиграй приз» у BI Group встроена в полноценную экосистему лояльности. Регистрация на сайте давала одно бесплатное вращение и шанс на digital-приз. За физические призы (iPhone 17 Pro, PlayStation, робот-пылесос) нужно было бороться уже в приложении BIG App, где колесо крутится за собственную валюту компании BI Coins. 

Показательна призовая линейка, которая встроилась в кросс-брендовую сетку партнерств: скидки в Intertop, бонусы в Magnum, подписка на онлайн-кинотеатр и так далее. У девелоперов обычно нет частых поводов для взаимодействия с клиентом, ведь квартиру покупают не каждый месяц. Но программа лояльности помогает BI Group решить эту проблему. Колесо дает повод открывать приложение даже тем, кто ничего не покупает прямо сейчас, а бонусы расширяют ценность программы.

Что это значит для рынка

Метрики программы лояльности стоит измерять так же, как метрики контента: частотой заходов, временем в приложении, возвращаемостью к заданиям, а не только процентом списанных бонусов.

Персонализация и статус работают как эмоциональный крючок именно потому, что копируют механики, которые аудитория уже полюбила в соцсетях и играх. Бренды, которые это понимают, по сути строят внутри своего приложения небольшой социальный продукт.

При этом доверие остаётся самой хрупкой валютой программы лояльности. Бренды, выстраивающие ценность за пределами транзакций за счет статуса, прогресса, вирусности или создания идентичности, меньше зависят от «гонки процентов» и куда меньше рискуют потерей доверия.

Фото из открытых источников