Шымкент обогнал Алматы по продажам азиатской косметики

По данным сети «Золотое Яблоко», средний чек в категории «азиатская косметика» за год вырос с 8 664 до 10 171 тенге. Доля азиатских брендов в структуре ухода держится на 14% второй год подряд — это значит, что тренд прошел стадию роста и стал привычкой. Лидером по покупкам стал Шымкент, а не Алматы. Чек растет за счет того, что покупатели берут не отдельные средства, а собирают полные наборы ухода.

На розничном уровне азиатская косметика занимает устойчивую нишу. По данным «Золотого Яблока», бренды корейского и японского ухода формируют 14% структуры продаж уходовой косметики в Казахстане. Эта доля не изменилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Объем продаж брендов азиатской косметики за последние полгода остался на уровне аналогичного периода прошлого года. При стабильном объеме средний чек растет. Это значит, что покупатели выбирают более дорогие позиции и формируют наборы из нескольких средств. Категория прошла фазу бурного роста и перешла в стадию устойчивого спроса.

Среди лидеров азиатских бьюти-брендов DARLING, d'Alba и Round Lab, Celimax, IsNtree, Yadah, Rejuran, NEEDLY, ma:nyo и Skin1004.

Лидерами рейтинга стали продукты функционального ухода. Сыворотки, тонеры, солнцезащитные средства, очищающие пенки. Декоративная косметика представлена в топе через DARLING и его термотуши. Но основной драйвер категории — это уход, а не макияж.

Средняя цена за позицию в топе — от 4 900 до 9 800 тенге. Категории лидеров: солнцезащитные средства, тонеры, сыворотки и очищающие пенки. Это базовые шаги корейской системы ухода. Казахстанский покупатель освоил эту логику и покупает средства комплектами.

В тройке городов-лидеров по объему продаж азиатской косметики в Казахстане первую позицию занимает Шымкент, Астана и Алматы следуют за ним с небольшим отставанием.

Сам порядок распределения указывает на сдвиг в географии спроса: в категории азиатского ухода южный регион опережает столичные рынки. Это корректирует устойчивое представление о том, что бьюти-тренды в Казахстане транслируются из Алматы и Астаны в регионы.

Факторы, формирующие лидерство Шымкента, находятся на стыке демографии и ценовой структуры. Средний возраст населения города ниже, чем в Алматы и Астане, а доля аудитории 18-34 лет, ключевого потребителя K-beauty и J-beauty, выше. 

Средний чек

В 2026 году средний чек на азиатскую косметику в Казахстане вышел на уровень около 10 тысяч тенге, а на европейскую — около 13 тысяч тенге. Годом ранее разрыв между категориями был заметно шире.

Динамика показывает, что азиатский уход перестал восприниматься как более доступная альтернатива европейскому. Покупатель готов вкладывать в категорию сопоставимые суммы, где ключевым критерием становится не цена, а состав, эффективность и соответствие бьюти-рутине.

Драйверы спроса работают на нескольких уровнях. Азиатская поп-культура остается значимым ориентиром для молодой аудитории. K-pop, дорамы, контент бьюти-блогеров в TikTok и Instagram формируют спрос на конкретные продукты и текстуры. Добавим, что K-Pop индустрия переживает один из самых насыщенных сезонов за последние годы. В марте 2026 BTS выпустили первый полноценный релиз в полном составе с 2022 года и стартовали мировой тур ARIRANG — первый полномасштабный тур группы с допандемийных времен. В феврале состоялся камбэк BLACKPINK, участница группы Джису анонсировала главную роль в ромкоме Boyfriend on Demand на Netflix. Параллельно платформа выпустила несколько сильных дорам с участием топовых корейских актеров: Can This Love Be Translated? с Ким Сон-хо в январе, Undercover Miss Hong с Пак Шин-хе в январе-марте, The Art of Sarah с Шин Хе-сон в феврале. Эти релизы формируют эстетический ориентир, к которому визуально подстраивается аудитория: макияж, уход, стилистика героинь.

Параллельно с медийными трендами на популяризацию данной категории косметики работает и фактор цены. Азиатские бренды предлагают уход сопоставимого качества по цене ниже других аналогов.

Фото из открытых источников