Как кино возрождает бренды

Иногда для того, чтобы бренд взлетел, достаточно одного кадра. Одной пары обуви. Одной сумки. Одного платья, которое запоминается на десятилетия. Кино обладает магической силой: оно может превратить нишевый продукт в предмет массового желания за одну ночь. Вот несколько историй о том, как это работало.

Вещь в кадре перестает быть просто вещью. Она становится носителем смысла, статуса, мечты. Зритель хочет не просто кроссовки или туфли — он хочет прикоснуться к истории, которую видел на экране. Как выразилась Патриция Филд, стилист «Дьявола носит Prada» и «Секса в большом городе», успешные шоу «возвышают и вдохновляют». И когда бренд оказывается в центре этого вдохновения, его ждет не просто рост продаж, а место в поп-культуре на десятилетия вперед.

Onitsuka Tiger и «Убить Билла»

Японский бренд Onitsuka Tiger существовал с 1949 года, но настоящий прорыв случился в 2003 году. Квентин Тарантино снял «Убить Билла», и весь мир увидел кроссовки Mexico 66 в желто-черной расцветке на ногах Умы Турман. Этот образ был прямой отсылкой к Брюсу Ли, который тоже носил обувь этого бренда.

Что произошло дальше? Продажи ретро-моделей поползли вверх. А в последние годы тренд только усилился — помогло возвращение моды на минималистичные «низкопрофильные» кроссовки. Сегодня Onitsuka Tiger — это уже не просто «те самые кроссовки из кино». Это серьезный бизнес, который перерастает своего родителя Asics. Продажи бренда выросли на 43%, достигнув почти миллиарда долларов, а рентабельность составляет около 40% — уровень, который чаще встречается у люксовых модных домов, чем у производителей спортивной обуви.

Manolo Blahnik и «Секс в большом городе»

До выхода «Секса в большом городе» в 1998 году мало кто за пределами мира высокой моды знал, как правильно произносить «Manolo Blahnik». Кэрри Брэдшоу изменила все.

Эпизод, где на Кэрри нападает грабитель, а она умоляет его: «Пожалуйста, только не туфли, это мои любимые Manolo Blahnik!» стал культовым. Она отдала сумку, кольцо, часы, но не свои стразаные босоножки. Этот момент, как и вся одержимость Кэрри обувью на протяжении шести сезонов и двух фильмов, превратила Manolo Blahnik из элитного нишевого бренда в глобальный символ статуса и желания.

Сегодня туфли Hangisi (те самые, в которых мистер Биг сделал предложение Кэрри в фильме) остаются бестселлером. Бренд даже выпустил коллекцию в честь десятилетия сериала, а модные блогеры по всему миру продолжают носить модели, прославленные Кэрри Брэдшоу.

Prada и «Дьявол носит Prada»

Казалось бы, бренду с вековой историей не нужна реклама. Но фильм 2006 года «Дьявол носит Prada» сделал для итальянского модного дома то, что не смогла бы сделать никакая рекламная кампания. Он встроил название бренда в культурный код.

Самое интересное, что сумка, которую носила Миранда Пристли (Мерил Стрип) в фильме, — это не какая-то выдуманная модель. Это была Prada Spazzolato bag, стоимостью около 1 500 долларов на момент съемок. Сегодня такую же сумку на вторичном рынке продают почти за 11 000 долларов. А знаменитое пальто, шубы и сумки, которые Миранда швыряет на стол своей помощнице, стали визитной карточкой образа «властной женщины в моде».

При этом стилист фильма Патриция Филд специально не копировала Анну Винтур (главного редактора Vogue), а создавала образ «королевы моды», которая носит только лучшее. И это сработало. Prada получила не просто продажи, а мифологизацию бренда.

Birkin bag и «Секс в большом городе»

Это еще одна история из того же сериала, но про другой бренд. В одном из эпизодов Саманта Джонс пытается купить сумку Hermès Birkin. Она приходит в магазин, а ей говорят: «Подождите пять лет». Саманта в своем стиле находит способ обойти очередь, используя имя знаменитости.

После этого эпизода простые зрители узнали, что существует сумка, которую нельзя просто так прийти и купить. Birkin, и без того эксклюзивная, стала еще более желанной. Сегодня это, пожалуй, самый узнаваемый символ ультра-люкса в мире, и популярность сумки во многом подогревается её эпизодическими появлениями в кино и сериалах.

Barbie и «Барби»

Это, пожалуй, самый свежий и масштабный пример. В 2023 году фильм Греты Гервиг «Барби» не просто собрал 1,44 миллиарда долларов в прокате, он создал глобальный культурный феномен под названием «барбикор».

Компания Mattel, чьи продажи кукол падали с 2000-х годов, развернула масштабную рекламную кампанию. Более ста брендов подписали партнерские контракты — от Zara и Gap до Balmain и Crocs. Розовый цвет стал главным трендом сезона. Фильм превратил Барби из игрушки, которая пылится на полке, в образ мысли, стиль жизни и модное заявление. И, конечно, резко поднял продажи самой куклы.

Nike Air Jordan и «Воздух: Большой прыжок»

Это немного другой случай. Здесь фильм сняли уже после того, как бренд стал легендарным. Картина 2023 года «Воздух: Большой прыжок» (Air) рассказывает историю о том, как в 1984 году молодой сотрудник Nike Сонни Ваккаро рискнул всем и заключил контракт с новичком Майклом Джорданом.

В итоге Nike не просто создала кроссовки Air Jordan, она изменила всю индустрию спортивного маркетинга. Фильм напомнил зрителям, что за каждым логотипом стоит драма, амбиции и история успеха. И, конечно, подогрел интерес к ретро-моделям кроссовок, которые до сих пор разлетаются как горячие пирожки.

Фото из открытых источников