Авторизация

x
Логин :
Пароль :
Войти через

Как НПФ Казахстана привлекают вкладчиков

27 Февраль 2010 0 1081 (с) and.kz

У качественного маркетинга в накопительных пенсионных фондах (НПФ) только один показатель успеха - приток вкладчиков. О том, как стимулировать население доверить свои сбережения на старость фонду, рассказывает начальник отдела рекламы и маркетинга АО «НПФ «Республика» Асем Нургалиева.

- Асем, если образно разделить маркетинговую стратегию по портфелям - агрессивный, умеренный и консервативный, то можно ли определить, какой из этих видов сегодня доминирует?

- На мой взгляд, сейчас сильно перепутаны понятия маркетинга и рекламы. Многие видят будущее маркетинга именно в массовой медиаатаке аудитории, и на рынке очень мало истинных конкурентоспособных маркетинговых идей, поэтому казахстанский маркетинг можно больше отнести к умеренному - все как обычно, все как у всех.

- Известный российский бизнес-консультант по маркетингу Андрей Длигач в одном из интервью отметил, что на Украине около 40% компаний заморозили маркетинговые бюджеты и более 90% компаний планируют их сократить. Как с этим обстоят дела в Казахстане?

- Официальной статистики, к сожалению, нет, но со слов рекламных агентств маркетинговые бюджеты были значительно снижены. Да мы и сами видим пустые билборды и достаточно короткие рекламные блоки на ТВ. Многие компании строят маркетинг на своем добром имени. Однако настоящий маркетинг не требует больших бюджетов. Главное - найти то, что нужно клиенту.

- Каким образом изменилась маркетинговая и рекламная политика вашей компании?

- С мая 2007 года, когда наш фонд начал свою деятельность, мы взяли курс на качественный консалтинг для своих вкладчиков по вопросам пенсионной системы и придерживаемся его до сих пор. На наш взгляд, казахстанцы сегодня нуждаются в профессиональных советах и разъяснениях. Мы стремимся не только к тому, чтобы доступно донести информацию о пенсионном рынке, наша цель - повысить финансовую грамотность населения. Эту работу мы сейчас и ведем совместно с АО «РФЦА». В прошлом году мы реализовали рекламную кампанию «Пенсия - не значит «маленькая», которая раскручивалась не для привлечения вкладчиков в наш фонд. Мы просто хотели изменить стереотип, который до сих пор существует в обществе, согласно которому «пенсия» - это маленькие выплаты. Люди должны понимать, что самостоятельно формируют свою пенсию уже сегодня.

- Западные маркетологи утверждают, что потребители - сама по себе пассивная целевая аудитория и будет потреблять ровно столько, сколько маркетологам удастся предложить, но не более. Насколько это применимо к казахстанцам?

- Конечно же, отчасти можно согласиться с тем, что именно маркетинг стимулирует покупку товара или услуг. Вспомните времена, когда люди просто не знали, что такое кредиты и депозиты, а сейчас эти термины широко употребляются в обиходе. Поэтому население будет «идти на голос». Но все же уровень грамотности казахстанцев повышается, и сейчас уже каждый знает, чего он хочет от будущего и как этого добиться. Теперь к нам пришло понятие «инвестиции». Досадно, что пенсионные накопления еще не в полной мере воспринимаются как инструмент долгосрочного инвестирования, и не все вкладчики готовы сменить с этой целью свой пенсионный фонд.

- Может, необходимы более активные меры по повышению финансовой грамотности и просто обучающих семинаров и разъяснений не достаточно?

- Мне кажется, что полное осмысление того, что такое пенсионные деньги, придет постепенно, через несколько лет. Именно тогда наступит оживление на рынке. И уже не будут нужны большие усилия маркетинга, чтобы разбудить клиента. Это станет само собой разумеющимся, как в развитых странах. А на высоте будут пенсионные фонды, полностью отвечающие требованиям вкладчика. Это будет настоящая конкуренция и интересный маркетинг.

- Какую роль в существовании пенсионных фондов играет нейминг? Насколько сильно воздействие на казахстанцев слов типа «единственный», «республиканский», «городской» и т.д.?

- Практика показывает, что на самом деле вкладчики очень плохо отличают пенсионные фонды друг от друга. На их взгляд, все едино, и это, наверное, связано именно с вопросами позиционирования. Да, все пенсионные фонды работают в рамках единого законодательства, но всегда должно быть что-то, что выделит тебя среди других. Несмотря на недостаточно высокий уровень пенсионной грамотности, вкладчики уже не реагируют на громогласные рекламные лозунги и через раз верят обещаниям. Поэтому словами «единственный из НПФ» уже не удивишь. Но мое мнение - «как вы судно назовете, так оно и поплывет», только марку нужно держать на профессиональном уровне. Вкладчик это непременно отметит.

- Как оценить эффективность рекламы НПФ? Можно ли составить универсальный перечень «симптомов», указывающих на то, что определенная реклама будет оптимальным решением для компании?

- Мы используем оценку маркетинговой стратегии на основании операционных показателей. Качественный здоровый маркетинг всегда дает толчок и движение компании, что, в свою очередь, обусловлено притоком вкладчиков. В маркетинге ничего универсального нет.

- Что необходимо учитывать компании при разработке маркет-стратегии? Существуют ли риски, присущие именно стратегии маркетинга? Не могли ли бы привести такие примеры?

- Маркетинговая стратегия является неотъемлемой частью стратегического плана развития компании, и очень важно при этом позиционировать себя на рынке, чтобы не выглядеть как все или, что еще хуже, дополнить линейку невостребованных услуг. Если мы не знаем сами, кто мы и для кого мы, то возникает вопрос: как мы хотим контактировать с клиентом и что мы можем ему предложить? Это большие риски.

- Отличается ли маркетинг и реклама отечественных компаний от российских или зарубежных? К чему мы еще не пришли, но должны стремиться?

- Действительно, мы отслеживаем маркетинговую активность пенсионных фондов в других странах и проводим параллель с российским рынком. Несмотря на то что наши системы разные, суть у них одна - накопительная. Я, наверное, осмелюсь сказать, что казахстанские маркетинг и реклама на шаг отстают от российских. Маркетинг многих пенсионных фондов в России направлен на формирование социальных посылов для общества, что, на мой взгляд, правильно с точки зрения выстраивания отношений с вкладчиками. Отечественная реклама сильно ориентирована на получение коммерческой выгоды, а это, как правило, имеет краткосрочный и, даже можно сказать, «быстро забываемый» эффект.

Наш пенсионный фонд всегда придерживается принципа социальной ответственности, и эту ответственность мы видим не в благотворительной деятельности, а именно в том, что мы должны быть ответственны перед своими вкладчиками и полезны обществу.

Что касается маркетинга западных пенсионных фондов - это абсолютно другое направление, и связано это с тем, что формирование пенсионной системы во многих западных странах уже завершено, и коммуникации с вкладчиком там выстраиваются на другом уровне.

Алия Адамбаева

НОВОСТИ
Подпишитесь на нашу рассылку!
только актуальные статьи
на тему личных финансов

​​

наверх

123