Опрос: блогеры должны отвечать за правдивость рекламы

Большинство казахстанцев убеждены, что блогеры несут ответственность за рекламируемую продукцию у себя на страницах. 43% жителей Казахстана уверены, что именно блогер обязан следить за достоверностью информации. Еще 45% считают, что ответственность должна быть совместной — и блогера, и бренда. Об этом стало известно из исследования медиапотребления, проведённого коммуникационным агентством Пиархаб Центральная Азия совместно с казахстанской исследовательской компанией Alvin Market и компанией специализированных сервисов и технологий digital-маркетинга Go Ahead KZ.

Аналитики также рассказали, какие цифровые площадки и форматы выбирают жители страны в возрасте 18–65 лет, каким источникам доверяют и какой бренд-контент считают привлекательным. В исследовании приняли участие 1336 респондентов из разных регионов страны.

Исследование показывает, что медиапотребление занимает значительное место в повседневной жизни казахстанцев. Каждый третий житель страны (35%) ежедневно уделяет от 2 до 5 часов взаимодействию с различным контентом.

Каждый пятый респондент (20%) отметил, что тратит от 5 до 8 часов в день на контент, а ещё 14% проводят в медиасреде свыше 8 часов. В сумме это более трети опрошенных, которых можно отнести к самой активной части потребителей медиаконтента. При этом большая часть населения (25%) ограничивает медиапотребление 1–2 часами в день. Наименьшая категория — казахстанцы, которые проводят в медиапространстве менее 1 часа в день: таких «медиа-аскетов» всего 6%.

48% респондентов отметили, что за последние три года стали тратить на потребление контента больше времени. Для 28% опрошенных время, проведенное в взаимодействии с контентом, не изменилось.

Какие площадки выбирают казахстанцы 

По данным исследования, абсолютный лидер во всех возрастных группах –– YouTube. 70% казахстанцев чаще всего cмотрят информацию именно на этой площадке. На втором месте по популярности — Instagram (63%), третье место занимает TikTok (49%).

Зумеры (18–25 лет): для молодого поколения характерна высокая вовлечённость в новые форматы. TikTok (70%) — это главный канал потребления короткого контента. YouTube (71%) и Instagram (63%) также являются ключевыми платформами.

Миллениалы (26–35 лет): у этого поколения лидируют YouTube — 76% (наивысший показатель среди всех возрастов) и Instagram — 71%. TikTok тоже популярен (55%), но уже не так доминирует, как у зумеров.

Поколение X (36–45 лет): это поколение демонстрирует смешанное потребление медиа — использование как соцсетей, так и приверженность к более традиционным источникам. YouTube (67%) и Instagram (66%) важны, но уступают миллениалам. Потребление TikTok заметно снижается до 41%. Telegram (36%), Facebook (9%) и телеканалы (9%) гораздо популярнее, чем у молодёжи. Возрастает также внимание к онлайн-СМИ (4%) и радио (3%).

Поколение бэби-бумеров (46–65 лет) демонстрирует совершенно иной медиапрофиль. YouTube (66%) сохраняет лидерство, но Instagram (56%) и TikTok (41%) уступают более молодым возрастам. Telegram — 43% (самый высокий показатель среди всех поколений). Традиционные медиа занимают заметное место: телеканалы — 16%, онлайн-СМИ — 13%, радио — 4%. Facebook (11%) и VK (7%) также более востребованы, чем у молодежи.

Среди «отстающих» по предпочтениям площадок –– X (0,3%), а также печатные СМИ (0,4%).

По результатам исследования, рейтинг источников контента, которым казахстанцы доверяют чаще всего, выглядит так:

 

YouTube — 42%,

 

Instagram — 39%,

 

Telegram — 23%,

 

TikTok — 20%,

 

телеканалы — 16%,

 

онлайн-СМИ — 11%.

У зумеров лидируют YouTube (55%) и Instagram (45%). У миллениалов доверие к Instagram даже выше, чем к YouTube (51% против 47%). Бумеры чаще всего доверяют достоверности контента на YouTube (33%), в Telegram-каналах (28%), Instagram (28%) и телеканалах (25%).

Новости интересуют 66% респондентов, развлекательный контент — 53%. Третье место среди форматов контента заняли бытовые лайфхаки (42%). Представители поколения Z чаще выбирают контент про психологию и личностный рост (28%), бумеры — про общественные темы (40%) и науку (27%).

Форматы контента по предпочтению распределились следующим образом:

 

короткие вертикальные ролики — 67%

 

фильмы — 40%

 

длинные горизонтальные видео — 34%

 

текстовые новости — 28%

 

сторис — 23%

 

подкасты — 18%

 

прямые эфиры –– 17%

Как казахстанцы относятся к продвижению брендов через контент

Позитивно к рекламным интеграциям относятся 37% респондентов, еще 29% воспринимают их нейтрально. Среди молодёжи до 35 лет уровень лояльности к рекламе выше (до 44%). У старших поколений продвижение брендов через контент чаще может вызывать раздражение (31%).

Наиболее популярные формы бренд-контента:

 

обзоры товаров и услуг — 40%

 

развлекательные спецпроекты брендов — 39%

 

образовательные материалы — 31%

 

розыгрыши и конкурсы — 28%

 

кейсы и полезные статьи –– 22%

Зумеры больше ценят креативные шоу, миллениалы — образовательные проекты, бумеры — кейсы и конкурсы.

Аналитики также узнали мнение популярных авторов контента про продвижение брендов через контент. Блогер Артур Аскарулы отметил: «Я полностью за то, чтобы блогеры выкладывали только то, что нравится им самим. Публикация контента, который не по душе, может быть более быстрым путем набора подписчиков, а размещение рекламы без искренней рекомендации — приносить высокий доход. Но ни то, ни другое не приведет к хорошему результату — аудитория всё чувствует в любом случае. Важно быть максимально честным с собой, в первую очередь, и с аудиторией».

Что влияет на доверие к брендам

Для 64% опрошенных главным фактором является прозрачность и искренность. На втором месте отсутствие давления и навязывания (44%), далее — участие брендов в благотворительности и помощи людям (30%). Для бумеров этот показатель особенно важен. Для зумеров и миллениалов значим язык и тональность бренда: 50% заявили, что важно, чтобы компания говорила «на их языке».

Основные выводыИсследование показало, что медиапотребление в Казахстане становится всё более цифровым и визуальным. YouTube остается универсальной платформой для всех поколений, но молодёжь всё активнее уходит в TikTok, а старшие поколения — в Telegram и все еще получают информацию через телевидение.

Короткие видео стали главным форматом для всех возрастов, однако бумеры чаще выбирают фильмы и тексты. Молодёжь принимает рекламные интеграции и ждёт честности от блогеров, тогда как старшие поколения требуют совместной ответственности блогеров и брендов. Для всех казахстанцев главным условием доверия остаются прозрачность, искренность и совпадение ценностей.

Фото из открытых источников