Как работает эффект ореола

Первое впечатление имеет большое значение, а более привлекательным людям могут приписывать положительные качества, которыми они на самом деле не обладают, пишет издание «БКС Мир инвестиций». 

Это когнитивное искажение, при котором одно яркое положительное качество человека, объекта или бренда автоматически распространяется на восприятие других его характеристик в том же ключе. 

Термин ввел американский психолог и педагог Эдвард Торндайд в 1920 году. Он исследовал, как руководители воспринимают своих подчиненных, и попросил офицеров оценить солдат по ряду параметров: уму, физическим данным и лидерским способностям. Торндайд обнаружил, что привлекательные внешне солдаты получали более высокие баллы.

Эффект работает даже в отношении преступников с доказанной виной. В пример можно привести историю серийного убийцы из США Теодора Банди, который обладал привлекательной внешностью. Глядя на него, многие отказывались верить, что такой обаятельный человек способен совершить подобные преступления, а судья при вынесении приговора отметил, что если бы Банди стал адвокатом, а не преступником, то он был бы счастлив с ним работать.

Эффект ореола действует и в обратную сторону: одна негативная черта человека может бросить тень на все его положительные качества.

Как влияет на жизнь и бизнес

Эффект ореола — это мощный психологический рычаг, который можно использовать как в повседневной жизни, так и для развития бизнеса. Но при этом стоит быть осторожным, чтобы самому не попасть под влияние этого когнитивного искажения.

В жизни мы можем, например, высоко оценивать человека, имеющего престижное образование, и считать его успешным во всех сферах, несмотря на отсутствие данных о его реальных достижениях. 

В найме и оценке сотрудников эффект также ярко проявляется. Представьте, кандидат на новую должность уверенно заходит в переговорную, улыбается, выглядит стильно — и HR уже склонны приписать ему компетентность, надежность, трудолюбие и честность. Однако если нанимать людей, основываясь на первом впечатлении, и не проверять кандидата более тщательно, то компания рискует получить большую текучку кадров.

В продажах эффект ореола может ускорить совершение покупки клиентом, который, увидев красивую упаковку, решит, что продукт хорош и внутренне. Поэтому так важен грамотный брендинг. Правда, на следующем этапе необходимо не разочаровать покупателя товаром и не испортить себе репутацию.

Эффект ореола работает и при создании нового бренда на основе уже существующего и раскрученного. Потребители охотно покупают товары торговых марок, с которыми уже взаимодействовали. В пример можно привести Black Star, который начинал с раскрутки музыкального лейбла, а затем открыл магазины одежды, барбершоп, тату-салон, сеть картинг-центров и закусочных.

Кстати, эффект ореола можно создать, привлекая в рекламные кампании известных людей, чем часто пользуется бизнес. Например, компания PepsiCo в 2000-х записала рекламные ролики с известными спортсменами, среди которых были Лео Месси и Дэвид Бэкхем.

Фото из открытых источников