Зачем банкам хайпы в социальных сетях?
Еще какое-то время назад банкам достаточно было просто собрать аудиторию в социальных сетях и нет, нет, поддерживать с ней обратную связь. Сегодня от них ждут большего... теперь они должны обеспечивать не только эффект присутствия в соцсетях, но и поддерживать самые горячие темы, а лучше хайповать. И, если раньше в Казахстане хайповали и троллили друг друга только телеком-компании, то в последнее время к новомодной тенденции присоединились и банки. Как они хайпуют и каков выхлоп от таких провокаций, нам рассказали банкиры, отвечающие за социальные сети.
Из книги «100 советов по хайпу: Как хайпануть быстро и без зашквара»: Хайп - это скандал, старый добрый скандалище».
Провокационная буква Q
День 21 октября 2016 года и следующие несколько дней стали, наверное, переломными для всего SMM-пространства Казахстана. Ведь тогда Кенес Ракишев и его команда топ-менеджеров представили обновленный бренд Qazkom. В адрес банка посыпались как поздравления, так и критика. А банки, вероятно, впервые за всю историю устроили флешмоб в поддержку своего конкурента.
Собственно, эту поддержку оценили и в самом Казкоме.
«Для нас самая позитивная хайповая ситуация в социальных сетях была, когда Казкоммерцбанк представил рынку обновленный розничный бренд, запуску которого предшествовала обширная интригующая рекламная кампания «Парасатты ұлт - Умная нация». На это событие большинство наших подписчиков отреагировали позитивно, чему в немалой степени способствовала поддержка банков-конкурентов, которые в знак солидарности раскрасили свои логотипы в корпоративные цвета Qazkom и использовали литеру Q в своих логотипах», - рассказала Марина Соломченко, главный менеджер управления PR и SMM Казкома.
Через несколько месяцев выяснилось, что Казком будет продан Народному банку... The end!
Банки и котейки
Тренд на хайп настолько стал популярным, что в России на сайте «Зарплата.ру» появилась вакансия «хайпожор», писали СМИ. Уточняется, что кандидаты должны быть «на волне хайпа» и разбираться в популярных трендах. В обязанности хайпожора будет входить ведение всех социальных сетей портала, а также участие в создании видеороликов для YouTube.
Как поймать волну и провокационно заявить о себе, рассказали банкиры.
«Если про совсем хайповую ситуацию - это наш совместный проект с Jokeasses, там мы обыграли ютубовский ролик и получили 16 млн просмотров. Если конкретно про нашу активность - буквально пару месяцев назад в нашем банкомате случайно нашли мышей, которые прятались от астанинского холода, и мы решили приютить их в нашем банке. Об этой истории написало 230 СМИ, включая самые топовые: Dayly Mail, Buzzfeed, НТВ, РЕНТВ, Первый канал и многие другие. Общий охват превысил 9 млн. Все упоминания нейтральные, позитивные и с именем бренда, при этом затраты банка составили всего 10 000 тенге (покупка клетки для мышей)», - рассказал старший банкир направления маркетинг ForteBank Антон Ким.
Кстати, коллеги из Казкома дружески поддержали Forte, опубликовав резюме кота.
Социальные ролики - как поддержка имиджа
Народный банк тоже не отстает от конкурентов. В прошлом году, по словам директора департамента маркетинга и PR Народного банка Сагинбека Шункеева, одной из самых показательных публикаций был видеоролик, приуроченный к 8 марта.
«Накануне праздника Halyk Bank предложил будущим офицерам специализированного лицея «Арыстан» поздравить своих мам и рассказать о том, как они повлияли на выбор их профессии. В результате Halyk Bank смог показать свою эмоциональную сторону и еще долгое время воспринимался подписчиками только в положительном ключе», - отметил глава маркетинга Халыка.
Борьба за проценты
В Евразийском банке успешным считают акцию, когда в октябре прошлого года Казпочта выпустила карту с кэшбеком в размере 1.5% на все покупки на AliExpress. На следующий день Qazkom предложил 7% бонусов, а Beeline - 7.5%.
«Совместно с розничным бизнесом мы в тот же день запустили акцию с повышенными бонусами за покупки на AliExpress в размере 10%. Кроме социальных сетей нигде больше не было коммуникаций по данной акции. На рекламу публикации было потрачено всего $10, и этого было достаточно, чтобы размер транзакций по AliExpress вырос в 40 раз. Этот хайп показал розничному бизнесу увидеть мощь коммуникаций в социальных сетях», - рассказала управляющий директор по стратегическим коммуникациям Евразийского банка Асель Тынышбекова.
Зачем банкам хайпы?
«Хайп в соцсетях - это нормально, - считает Марина Соломченко. - Все хотят «хлеба и зрелищ». Конечно, в связи с тем, что мы финансовый институт, не все хайпы уместно поддерживать. Поэтому мы довольно избирательно относимся к поддержке популярных тем для хайпов в соцсетях».
Сагинбек Шункеев считает, что хайпы для банка приносят только пользу в виде улучшения имиджа и увеличения информационного присутствия, но нужно очень тщательно подходить к выбору темы для хайпа.
Хайпы нужны любому растущему бренду, он даёт бренду упоминаемость и запоминаемость, - добавила Асель Тынышбекова.
А вот Антон Ким заверил, что ForteBank точно будет делать контент приятным, полезным и увлекательным, следуя трендам.
«Конечно, хайпы нужны и мы будем продолжать. Просто необходимо понимать, что хайп хайпу рознь, если он для того чтобы просто собрать лайки - мы его пропускаем. Чаще всего мы даже мемы стараемся не обыгрывать, там легко затеряться среди тех, кто делает то же самое, разве что, если уж совсем интересная шутка случайно родится. А так, мы сторонники того, чтобы самим создавать активации, это работает в разы лучше», - рассказал глава маркетинга ForteBank.
Зачем банки троллят друг друга?
Троллинг между конкурентами - довольно частое явление, иногда оно уместное, иногда нет. Но тем не менее банкиры тоже отошли от «бездушного» размещения своих новостей к поддержке социально-важных и интересных трендов, а порой и откровенному троллингу.
«Бренды стремятся продемонстрировать открытость, современность, быстрое реагирование на повестку дня», - рассказала Асель Тынышбекова, а соцсети дают такую возможность.
Хотя банкиры сами признают, что это скорее шоу, нежели недружелюбие. По словам Антона Кима, нужно четко понимать, что весь этот троллинг, это в первую очередь шоу, ни у кого нет какой-то ненависти или негатива друг к другу.
«Мы можем устроить перепалку в соцсетях, а потом созвониться и посмеяться. Есть те, кто слишком увлекается, но это тоже нормально. Людям должно быть интересно наблюдать за брендами, смотреть на их характер, имидж, если это отвечает взглядам на жизнь самого человека, он так или иначе становится поклонником бренда», - подчеркнул он.
Впрочем, дружеский троллинг позволяет поддерживать хороший уровень конкуренции в маркетинговых акциях и стратегиях, считает главный маркетолог Халыка. Но, предостерег он, не самый дружеский троллинг вредит имиджу обеих сторон и во-многом выглядит неуместно. Используют его как правило недальновидные маркетологи - в попытке увеличить популярность конкретного продукта, не задумываясь, при этом, об имидже компании в целом.
Марина Соломченко отметила, что в банках работают живые люди, часто с хорошим чувством юмора, поэтому остроумный и уместный троллинг вполне допустим. Во всем мире компании троллят друг друга, более того, если это сделано умно и уважительно, подписчики только поддерживают подобные вещи. Ведь они приходят в соцсети, в первую очередь, за развлечениями, и мы их даем им, по мере возможности.
Мнение экспертов извне
Что думают о банковских хайпах сторонники эксперты СММ и пиара?
Директор рекламной компании «Инсайт Медиа» Юрий Дорохов довольно скептически относится к хайпам банков. «То, что казахстанские банки делают в социальных сетях, я бы особым хайпом не назвал», - отметил он. Да, есть небольшой хайп, но низенько-низенько.
- «Хайп» обычно подразумевает скандальность, и тут примеров сознательного поведения в банковской сфере вообще немного, тем более, на казахстанском рынке. Но несколько примеров есть. Прежде всего, я бы назвал провокативную рекламу платежных карт от Евразийского банка, обыгрывающих флешмоб Натальи Водяновой по дестигматизации женских прокладок. Пародия, сделанная «Евразийским банком», вызвала яростное обсуждение в социальных сетях, споры и дискуссии. Этим и запомнилась, а заодно познакомила широкую аудиторию с брендом и его продуктом. Также можно вспомнить словесную дуэль между банками из-за схожести рекламы. Пожалуй, и все - остальные попытки поиграть в ситуационный маркетинг до хайпа, на мой взгляд, не доросли, а те, что разрослись в хайп, были для банков неприятными сюрпризами (как чайки на купюрах или матери-одиночки в должниках).
Зачем таким консервативным институтам, как банки, хайпы в социальных сетях?
- Хайп - это хороший способ повысить упоминаемость бренда и осведомленность целевой аудитории о продукте. Как говорил Марк Твен, «любое упоминание в газете - это реклама, если не считать некрологов». Именно сейчас хайпы пришли в банковский СММ по двум причинам: во-первых, на рынке вообще стали чаще прибегать к хайповому маркетингу. Он попал в тренд, а подавляющее большинство участников рынка (да и просто людей) делают то, что в тренде и не делают то, что в тренд не входит. Во-вторых, Facebook - главная площадка для СММ в Казахстане - изменил правила выдачи новостей в лентах подписчиков. Теперь, чтобы эффективно продвинуться, добиться большой аудитории нужно либо платить деньги за рекламу - либо делать что-то яркое и необычное. Скандал - наиболее простой и бюджетный способ добиться этого.
В последнее время банки все чаще поддерживают в соцсетях дружеский и не очень троллинг друг друга. Как вы могли бы это оценить?
- Ресурсная база у банков сужается, обостряется борьба за конкурента. В такой обстановке они переходят к более рискованным способам продвижения, в том числе троллингу конкурентов. Мы давно наблюдаем такую картину в телекоммуникациях, некоторое время аналогичная ситуация была на рынке такси (пока не появились Яндекс с Убером и не перекроили рынок). Банкиры смотрят на то, что происходит в смежных секторах финансового рынка, в телекоммуникациях, на рынках соседних стран и потихоньку осваивают более смелые методы, перенимая их у соседей по принципу «они делают - значит, ничего страшного». При этом все равно банки остаются банками и такого троллинга, который можно наблюдать в телекоммуникациях, в банковской сфере не видно.
Андрей Ященко, консультант по digital-продвижению проектов
Самый удачный, на ваш взгляд, хайп казахстанского банка в социальных сетях?
- Первое что приходит в голову, это «хайп» вокруг смены названия Казкома. Смена буквы K к на Q. В то время, многие банки отреагировали на это, порой с юмором, порой «жестко». Но это было интересно наблюдать! Чем запомнился? Тем, что многие подхватили волну и сменили букву в названии своих компаний.
Зачем банкам хайпы?
- Отвечу так: если компания или сайт попробует создать хайп искусственно - это будет выглядеть очень фальшиво и неинтересно, обычным людям не понравится.
У хайпа есть своя природа и свой алгоритм появления: 1. что-то произошло; 2. кто-то об этом узнал; 3. выложил в интернет; 4. кто-то это увидел и поделился; 5. всем понравилось и все начали делиться; 6. случилась сингулярность. Не думаю, что у банков есть цель устраивать хайп вокруг себя. Ведь главная задача - подарить эмоцию. Самые сильные эмоции - любовь и смех, именно их надо вызывать у аудитории, тогда вас запомнят и все получится. С другой стороны - может случится и обратная сторона. Как это произошло с компанией ЧОКОТРЕВЕЛ. Смешно, но негатива было много. Что может последовать? Негатив! Ведь хайп нужно «понимать». Человек, который занимается SMM и другими штуками, где есть ситуативный маркетинг, должен в этом «шарить». Хайповые события происходят далеко не каждый день. Хайпа может не быть месяцами.
В последнее время банки все чаще поддерживают в соцсетях дружеский и не очень троллинг друг друга. Как вы могли бы это оценить?
- Скорее всего это связано с тем, что банки серьезно занялись контентом в социальных сетях. И уже не работают привычные посты о новых услугах, или скажем, про новые продукты. Люди это воспринимают как рекламу, и не хотят комментировать это или делиться. А то, что вызывает эмоцию, как я сказал раньше, это хорошо распространяется.
И вот порой SMM отделы, как внутри банка, так и отдельные агентства ведущие страницы банков следят друг за другом и стараются троллить, если что-то идет или делается не так, как нужно. Вопрос, правда, кому это нужно... В любом случае для обычного пользователя это ничего не значит. Я так думаю.
Фото: YouTube, аккаунты казахстанских банков в социальных сетях
