Зачем банки устраивают хайпы?

Еще какое-то время назад банкам достаточно было просто собрать аудиторию в социальных сетях и нет, нет, поддерживать с ней обратную связь. Сегодня от них в социальных сетях ждут большего... теперь они должны обеспечивать не только эффект присутствия, но и поддерживать самые горячие темы, а именно хайповать. Тех, кто пытается поймать волну называют хайпожорами. И, если раньше в Казахстане хайповали и дружески троллили друг друга только телекоммуникационные компании, то в последнее время к новомодной тенденции присоединились и банки. Как они хайпуют и каков выхлоп от таких провокаций?

Из книги «100 советов по хайпу: Как хайпануть быстро и без зашквара»: Хайп - это скандал, старый добрый скандалище».

Провокационная буква Q

День 21 октября 2016 года и следующие несколько дней стали, наверное, переломными для всего SMM-пространства Казахстана. Ведь тогда Кенес Ракишев и его команда топ-менеджеров представили обновленный бренд Qazkom. В адрес банка посыпались поздравления, не обошлось, конечно, без сарказма и критики. Банки, вероятно, впервые за всю историю устроили флешмоб в поддержку своего конкурента.

Собственно, эту поддержку оценили и в самом Казкоме.

«Для нас самая позитивная хайповая ситуация в социальных сетях была, когда Казкоммерцбанк представил рынку обновленный розничный бренд, запуску которого предшествовала обширная интригующая рекламная кампания «Парасатты ұлт - Умная нация». На это событие большинство наших подписчиков отреагировали позитивно, чему в немалой степени способствовала поддержка банков-конкурентов, которые в знак солидарности раскрасили свои логотипы в корпоративные цвета Qazkom и использовали литеру Q в своих логотипах», - рассказала Марина Соломченко, главный менеджер управления PR и SMM Казкома.

Через несколько месяцев выяснилось, что Казком будет продан Народному банку... The end!

Банки и соцсети

Изначально социальные сети использовались банками больше как инструмент для продвижения услуг и продуктов, а также ответов случайно забредшему на страницу клиенту. Сегодня SMM-щики банков вышли за эти рамки. Для интереса, как пишут СМИ, в Беларуси сотрудники одного банка могут обсудить с подписчиками урожай игры «Ферма».

Казахстанские банки

Сегодня у многих игроков довольно внушительное число подписчиков и методов оценки своей деятельности.
Сегодня за хайпанувшим в 2016 году Казкомом следят в общей сложности больше 340 000 пользователей в Facebook, Vkontakte, Instagram, Twitter, Youtube. По словам Марины Соломченко, главного менеджера управления PR и SMM банка, социальные сети - это дополнительный информационный канал, позволяющий оперативно информировать клиентов о новых продуктах и услугах банка, а также призванный решать проблемы в обслуживании клиентов практически в круглосуточном режиме.
На страницы Евразийского банка подписано 42 000 пользователей. По словам Асель Тынышбековой, управляющего директора по стратегическим коммуникациям Евразийского банка, если клиенту удобно задать вопрос или обратиться с жалобой дистанционно посредством социальных сетей, значит сервис должен быть оказан именно здесь.
«Мы смотрим на аккаунты банка как на цифровой контакт-центр. Обрабатывая обращения в социальных сетях, мы помогаем оптимизировать и улучшать бизнес-процессы, связанные с сервисом, удобством использования интернет-банкинга Smartbank и др. Мы гонимся не за количеством подписчиков в социальных сетях, а за процентом отклика (он у нас 100% - каждое обращение не остается без внимания и закрывается), временем отклика (3 месяца назад среднее время отклика было 21 часов, сейчас мы отвечаем в течение часа, в будущем хотим уменьшить время отклика до 15 минут) и уровнем вовлеченности», - рассказала Асель Тынышбекова.
У ForteBank почти 180 000 подписчиков в социальных сетях. «Задач масса, делится своим мнением старший банкир направления маркетинг ForteBank Антон Ким. Среди них: продвижение продуктов, активация клиентов, служба поддержки, инструмент аналитики. Ну и конечно имиджевая часть. Историй много, в день решается больше 100 обращений, проблемы у всех разные, если это в нашей компетенции - помогаем каждому. Бывают и нестандартные. Один из отзывов - на скрине.
Крупнейший Народный банк, который раньше критиковали за олдскульность уже довольно давно и активно ведет свои аккаунты в социальных сетях. Совокупное количество подписчиков на страницах Halyk Bank в соцсетях - 147 000 пользователей. По словам Сагинбека Шункеева, директора департамента маркетинга и PR Народного банка, для Halyk Bank социальные сети - это, прежде всего, один из основных каналов коммуникации с клиентами. «Каждое обращение, просьба, проблема или предложение - внимательно анализируются и обрабатываются, при этом средняя скорость ответа составляет 2-3 минуты. Также банк использует соцсети для обсуждения и анализа банковских продуктов, чтобы предлагать актуальные и востребованные на рынке решения.», - пояснил глава департамента.
«Пример: наш клиент на момент обращения находился в Уругвае. Местный банкомат не выдал, но списал со счета карточки определенную сумму, то есть прозошла диспутная (спорная ситуация). Такие ситуации рассматриваются на основании письменного заявления клиента. При этом заявление необходимо подать в течение 45 календарных дней со дня инцидента. Контакт-центр по телефону подобные претензии не принимает. И так как клиент находился за пределами РК у него не было возможности оспорить списание денег. Можно сказать, что социальные сети стали для клиента единственной возможностью «вернуть свои деньги». И мы как Чип и Дэйл, конечно же, пришли на помощь (это шутка)», - рассказал Сагинбек Шункеев.

Олег Тиньков известен своими эпатажными заявлениями как в социальных сетях, так и СМИ. Как-то широкой огласке подверглось его сообщение в социальной сети с фотографией сотрудницы, когда он назвал ее «дурой, мечтающей, что она королева». После этого он удалил этот пост, но тем не менее свою порцию хайпа все же получил.
Котики и хайп
Казахстанские банки не столь эпатажны, как зарубежные. Но тем не менее, есть примеры успешных хайпов.
«Если про совсем хайповую - наш совместный проект с Jokeasses, там мы обыграли ютубовский ролик и получили 16 млн просмотров. Если конкретно про нашу активность - буквально пару месяцев назад в нашем банкомате случайно нашли мышей, которые прятались от астанинского холода, и мы решили приютить их в нашем банке. Об этой истории написало 230 СМИ, включая самые топовые: Dayly Mail, Buzzfeed, НТВ, РЕНТВ, Первый канал и многие другие. Общий охват превысил 9 млн. Все упоминания нейтральные, позитивные и с именем бренда, при этом затраты банка составили всего 10 000 тенге (покупка клетки для мышей)», - рассказал Антон Ким из ForteBank.
Кстати, коллеги из Казкома разместили резюме кота, который ищет работы, подписав пост: ...

Социальные ролики - как поддержка имиджа
Народный банк тоже не отстает от конкурентов. В прошлом году, по словам Сагинбека Шункеева, одной из самых показательных публикаций был видеоролик, приуроченный к 8 марта. Накануне праздника Halyk Bank предложил будущим офицерам специализированного лицея «Арыстан» поздравить своих мам и рассказать о том, как они повлияли на выбор их профессии. В результате Halyk Bank смог показать свою эмоциональную сторону и еще долгое время воспринимался подписчиками только в положительном ключе», - отметил Сагинбек Шункеев. Ссылка на публикацию: https://www.facebook.com/halykbank/videos/1443988502302172/
Борьба за проценты
В Евразийском банке успешным считают акцию, когда в октябре прошлого года Казпочта выпустила карту с кешбеком в размере 1.5% на все покупки на AliExpress. На следующий день Qazkom предложил 7% бонусов, а Beeline - 7.5%.
«Совместно с розничным бизнесом мы в тот же день запустили акцию с повышенными бонусами за покупки на AliExpress в размере 10%. Кроме социальных сетей нигде больше не было коммуникаций по данной акции. На рекламу публикации было потрачено всего $10, и этого было достаточно, чтобы размер транзакций по AliExpress вырос в 40 раз. Этот хайп показал розничному бизнесу увидеть мощь коммуникаций в социальных сетях. Теперь продуктовых публикаций стало в разы больше», - рассказала Асель Тынышбекова.

Зачем банкам хайпы?

«Хайп в соцсетях - это нормально. Все хотят «хлеба и зрелищ». Конечно, в связи с тем, что мы финансовый институт, не все хайпы уместно поддерживать. Поэтому мы довольно избирательно относимся к поддержке популярных тем для хайпов в соцсетях», - отметила Марина Соломченко.
Сагинбек Шункеев считает, что хайпы для банка приносят только пользу в виде улучшения имиджа и увеличения информационного присутствия, но нужно очень тщательно подходить к выбору темы для хайпа.
Асель Тынышбекова добавила, что хайп нужен любому растущему бренду, он даёт бренду упоминаемость и запоминаемость.
Антон Ким отметил, что банк точно будет делать контент приятным, полезным и увлекательным, следуя трендам.
«Конечно, хайпы нужны и мы будем продолжать. Просто необходимо понимать, что хайп хайпу рознь, если он для того чтобы просто собрать лайки - мы его пропускаем. Чаще всего мы даже мемы стараемся не обыгрывать, там легко затеряться среди тех, кто делает то же самое, разве что, если уж совсем интересная шутка случайно родится. А так, мы сторонники того, чтобы самим создавать активации, это работает в разы лучше. Любая активация, спецпроект должен быть таким, чтобы подчеркивать преимущества бренда. За счет специфики в социальных сетях - это делать проще всего», - рассказал Антон Ким.
Зачем банки троллят друг друга?
«Тут нужно четко понимать, что весь этот троллинг, это в первую очередь шоу, ни у кого нет какой-то ненависти или негатива друг к другу. Мы можем устроить перепалку в соц сетях, а потом созвониться и посмеяться. Есть те, кто слишком увлекается, но это тоже нормально. Людям должно быть интересно наблюдать за брендами, смотреть на их характер, имидж, если это отвечает взглядам на жизнь самого человека, он так или иначе становится поклонником бренда», - считает Антон Ким.

«По нашему мнению, бренды стремятся продемонстрировать открытость, современность, быстрое реагирование на повестку дня. Сам формат социальных сетей дает возможность такой быстрой реакции», - отметила Асель Тынышбекова.
Сагинбек Шункеев уверен, что дружеский троллинг позволяет поддерживать хороший уровень конкуренции в маркетинговых акциях и стратегиях. С другой стороны, не самых дружеский троллинг (который Halyk Bank не только не поддерживает, но и не рекомендует использовать как маркетинговый инструмент) - вредит имиджу обеих сторон и во-многом выглядит неуместно. Используют недружественный троллинг обычно недальновидные маркетологи - в попытке увеличить популярность конкретного продукта, не задумываясь, при этом, об имидже компании в целом.
Марина полагает, что в банках работают живые люди, часто с хорошим чувством юмора, поэтому остроумный и уместный троллинг вполне допустим. Во всем мире компании троллят друг друга, более того, если это сделано умно и уважительно, подписчики только поддерживают подобные вещи. Ведь они приходят в соцсети, в первую очередь, за развлечениями, и мы их даем им, по мере возможности.
Мнение экспертов извне
Обсудили мы хайпы банков в соцсетях с директором рекламной компании «Инсайт Медиа» Юрием Дороховым, который довольно скептически отнесся к хайпам банков. «То, что казахстанские банки делают в социальных сетях, я бы особым хайпом не назвал», - отметил он. Да, есть небольшой хайп, но низенько-низенько.
Могли бы вы назвать самый удачный хайп какого-нибудь казахстанского банка в социальных сетях?
«Хайп» обычно подразумевает скандальность, и тут примеров сознательного поведения в банковской сфере вообще немного, тем более, на казахстанском рынке. Но несколько примеров есть. Прежде всего, я бы назвал провокативную рекламу платежных карт от «Евразийского банка», обыгрывающих флешмоб Натальи Водяновой по дестигматизации женских прокладок. Пародия, сделанная «Евразийским банком», вызвала яростное обсуждение в социальных сетях, споры и дискуссии. Этим и запомнилась, а заодно познакомила широкую аудиторию с брендом и его продуктом. Также можно вспомнить словесную дуэль между ForteBank и АТФ Банком из-за схожести рекламы. Пожалуй, и все - остальные попытки поиграть в ситуационный маркетинг до хайпа, на мой взгляд, не доросли, а те, что разрослись в хайп, были для банков неприятными сюрпризами (как чайки на купюрах или матери-одиночки в должниках).


Как вы считаете, зачем банкам хайпы в социальных сетях, они все же в большей степени консервативные институты? И что может последовать за этим хайпом (какие-нибудь негативные или позитивные последствия)?
Я считаю, что хайп - это хороший способ повысить упоминаемость бренда и осведомленность целевой аудитории о продукте. Как говорил Марк Твен, «любое упоминание в газете - это реклама, если не считать некрологов». Именно сейчас хайпы пришли в банковский СММ по двум причинам: во-первых, на рынке вообще стали чаще прибегать к хайповому маркетингу. Он попал в тренд, а подавляющее большинство участников рынка (да и просто людей) делают то, что в тренде и не делают то, что в тренд не входит. Во-вторых, Facebook - главная площадка для СММ в Казахстане - изменил правила выдачи новостей в лентах подписчиков. Теперь, чтобы эффективно продвинуться, добиться большой аудитории нужно либо платить деньги за рекламу - либо делать что-то яркое и необычное. Скандал - наиболее простой и бюджетный способ добиться этого.
Конечно, способ рискованный. Ранее (еще до появления слова «хайп») хайповали РБК-Банк в бытность там Жомарта Ертаева и БТА-Банк в бытность там Мухтара Аблязова. И та, и другая истории кончились довольно плохо - я думаю, это отчасти объясняет, почему банки сегодня осторожно относятся к хайпам. Решаются немногие.
И еще банки в последнее время все чаще поддерживают в соцсетях такой дружеский и не очень троллинг друг друга. Как вы могли бы это оценить?
«Ресурсная база у банков сужается, обостряется борьба за конкурента. В такой обстановке они переходят к более рискованным способам продвижения, в том числе троллингу конкурентов. Мы давно наблюдаем такую картину в телекоммуникациях, некоторое время аналогичная ситуация была на рынке такси (пока не появились Яндекс с Убером и не перекроили рынок). Банкиры смотрят на то, что происходит в смежных секторах финансового рынка, в телекоммуникациях, на рынках соседних стран и потихоньку осваивают более смелые методы, перенимая их у соседей по принципу «они делают - значит, ничего страшного». При этом все равно банки остаются банками и такого троллинга, который можно наблюдать в телекоммуникациях, в банковской сфере не видно.
Андрей Ященко, консультант по digital-продвижению проектов
Могли бы вы назвать самый удачный хайп какого-нибудь казахстанского банка в социальных сетях?
- Первое что приходит в голову, это «хайп» вокруг смены названия Казкома. Смена буквы K к на Q. В то время, многие банки отреагировали на это, порой с юмором, порой «жестко». Но это было интересно наблюдать! Чем запомнился? Тем, что многие подхватили волну и сменили букву в названии своих компаний.
Как вы считаете, зачем банкам хайпы в социальных сетях, они все же в большей степени консервативные институты? И что может последовать за этим хайпом (какие-нибудь негативные или позитивные последствия)?
- Отвечу так: если компания или сайт попробует создать хайп искусственно - это будет выглядеть очень фальшиво и неинтересно, обычным людям не понравится.
У хайпа есть своя природа и свой алгоритм появления: 1. что-то произошло; 2. кто-то об этом узнал; 3. выложил в интернет; 4. кто-то это увидел и поделился; 5. всем понравилось и все начали делиться; 6. случилась сингулярность. Не думаю, что у банков есть цель устраивать хайп вокруг себя. Ведь главная задача - подарить эмоцию. Самые сильные эмоции - любовь и смех, именно их надо вызывать у аудитории, тогда вас запомнят и все получится. С другой стороны - может случится и обратная сторона. Как это произошло с компанией ЧОКОТРЕВЕЛ. Смешно, но негатива было много. Что может последовать? Негатив! Ведь хайп нужно «понимать». Человек, который занимается SMM и другими штуками, где есть ситуативный маркетинг, должен в этом «шарить». Хайповые события происходят далеко не каждый день. Хайпа может не быть месяцами.
И еще банки в последнее время все чаще поддерживают в соцсетях такой дружеский и не очень троллинг друг друга. Как вы могли бы это оценить?
- Скорее всего это связано с тем, что банки серьезно занялись контентом в социальных сетях. И уже не работают привычные посты о новых услугах, или скажем, про новые продукты. Люди это воспринимают как рекламу, и не хотят коментить это или делиться. А то, что вызывает эмоцию, как я сказал раньше, это хорошо распространяется.
И вот порой SMM отделы, как внутри банка, так и отдельные агентства ведущие страницы банков...следят друг за другом и стараются троллить, если что-то идет или делается не так... как нужно. Вопрос правда кому это нужно... В любом случае...для обычного пользователя это ничего не значит. Я так думаю.