Банки переходят к быстрым решениям

В последние месяцы на банковском рынке Казахстана наблюдается активизация розничного сегмента. Совокупный портфель розничных депозитов демонстрирует рост, банки ищут способы снизить уровень просроченной задолженности по кредитам населения, требуются новые механизмы привлечения клиентов и коммуникации с ними.

При этом особенность работы с розничным клиентом заключается в том, что требуется не только гибкость и индивидуальный подход, но и высокая скорость принятия решений. Воплотить такие принципы в жизнь возможно только на базе современных автоматизированных систем.

Вклады меньше, клиентов больше

В июне портал Ranking.kz опубликовал результаты исследования, которые ярко иллюстрировали упомянутый тренд - совокупный портфель розничных депозитов банков второго уровня за год вырос на 65,4 млрд тенге и на апрель 2015 года составил 4,3 трлн тенге. В то же время корпоративные вклады показали спад в объеме 31 млрд тенге.

Сейчас общий объем розничных вкладов во всех казахстанских БВУ составляет около 40%, однако в ряде банков он превышает 50% - например, для kaspi bank это 62,66%, для «Народного банка» - 52,2%, для «Жилстройсбербанка» - и вовсе 100%.

Помимо того, что аудитория розничных клиентов становится более бюджетной, она становится и более разноплановой. Во всем мире наблюдается тренд на сокращение доли легко привлекаемых клиентов. Здесь довлеют два фактора.

С одной стороны, растет доля перекредитованных клиентов. Международное исследование, проведенное компанией IDNT, выявило, что глобально она увеличилась с 12% по итогам 2013 года до 23% по итогам 2014 года. С другой стороны, растет такая группа потребителей, как люди, которые ранее никогда не пользовались банковскими услугами - их доля за год увеличилась от 5% до 13% в общемировом масштабе. Конкурировать за счет ставок банкам становится крайне сложно, и в выигрыше окажутся те, которые смогут найти индивидуальный подход к каждому конкретному клиенту и будут развивать потребительские сервисы. Авторы исследования подчеркивают, что страны СНГ, в том числе и Казахстан, - это регион, где конкуренция в розничном сегменте будет особенно острой.

Все эти концепции индивидуального подхода и высоких скоростей хорошо выглядят на бумаге, но по факту до сих пор зачастую кажутся нереализуемыми фантастическими идеями практикующим маркетологам, работающим с розницей.

Когда речь идет о крупном корпоративном клиенте, на подготовку такого предложения могут уйти и месяцы, но эти затраты окупятся при заключении сделки. В случае с индивидуальным вкладчиком, который оперирует гораздо меньшими суммами, эта схема, очевидно, не годится. Во-первых, она слишком ресурсозатратна, а во-вторых - недостаточно оперативна: пока маркетологи будут решать, чем привлечь данного конкретного вкладчика, он успеет уйти в другой банк.

Очевидно, что в ручном режиме при большом потоке реальных и потенциальных вкладчиков такая работа если и возможна, то, как минимум, крайне неэффективна. Поэтому схватку с конкурентами будут выигрывать те банки, которые вовремя внедрят у себя автоматизированные системы, изучающие поведение клиентов и выдающие на выходе то самое «индивидуальное маркетинговое предложение», от которого потребитель не захочет отказаться. 

Индивидуальные предложения в реальном времени 

Становление на новые технологические рельсы в банках РК уже началось. Причем, после собственно автоматизации целевых маркетинговых кампаний банки идут дальше - внедряют платформы, позволяющие оптимизировать распределение ресурсов маркетинга, ускорить запуск кампаний, а также быстро, буквально в режиме реального времени реагировать на различные события - от поступления новой информации о платежном поведении клиента до его обращения в колл-центр с жалобой.

«Когда вы обслуживаете более трех миллионов клиентов, просто невозможно в ручном режиме реализовать политику целевого маркетинга, позволяющую отправлять каждому клиенту актуальное для него предложение, причем в удобное время и по удобному каналу, - уверен Дмитрий Сон, руководитель управления подготовки данных департамента анализа данных kaspi bank. - Первые шаги по созданию гибкой платформы управления кампаниями мы начали еще несколько лет назад, когда внедрили SAS Marketing Automation. А в этом году завершили проект по внедрению системы интерактивного взаимодействия с клиентами в реальном времени на базе решения SAS Real-Time Decision Manager».

Банку было важно перейти от режима t-1, когда кампании запускались на следующий день после настройки, к работе в реальном времени. Было очевидно, что это повысит эффективность целевого маркетинга за счет более высокого отклика на своевременные предложения, за счет расширения возможностей для продаж и маркетинга (например, продажи на входящих обращениях), а также за счет снижения затрат на неэффективные коммуникации.

Cоответственно, внедряемое решение должно было обладать высокой производительностью и высокой скоростью реакции на событие. При этом оно должно было подходить для обработки любых клиентских событий, известных банку, и интегрироваться со всеми применяемыми банком каналами коммуникаций.

После анализа имеющихся на рынке решений выбор пал на SAS Real-Time Decision Manager. Поскольку на тот момент в kaspi bank уже были внедрены другие решения этого поставщика, в частности, для автоматизации маркетинговых кампаний и прогнозной аналитики, то интегрировать новое решение в единую систему удалось довольно быстро.

«Интеграция с другими приложениями SAS прошла гладко. Большой объем работ был связан с интеграцией с источниками данных и каналами коммуникаций», - рассказывает Дмитрий Сон.

В целом процесс внедрения приложения занял около полугода. Для реализации проекта были приглашены специалисты партнера SAS - компании GlowByte Consulting.

Внедрение инструментов для real-time маркетинга позволило банку существенно расширить возможности взаимодействия с клиентами и выйти на рамки только лишь оперативной подготовки индивидуальных потребительских кампаний. Новое решение обеспечивает real-time реакцию на карточные транзакции, может выявлять сомнительные действия с картами, позволяет управлять карточными лимитами в онлайн режиме при росте утилизации карт, может информировать и помогать клиенту получить помощь при отказах или сбоях в использовании банковских продуктов, позволяет отменить запланированные, но уже неактуальные коммуникации (например, звонок коллектора клиенту, если тот незадолго до этого внес платеж) и многое другое.

«К настоящему моменту мы запустили 14 сценариев принятия решений в реальном времени и разрабатываем новые. Возможности широки, и наши специалисты как со стороны бизнеса, так и IT учатся работать с новой функциональностью. С учетом розничного тренда в банковском бизнесе Казахстана, мы видим для себя большую ценность и преимущества в освоении real-time аналитики», - подытоживает Дмитрий Сон.