Зумеры устали от сложного юмора в рекламе

Молодежь хуже реагирует на шутки в рекламе, особенно если их нужно «разгадывать». К такому выводу пришли исследователи Media Instinct Group. Попытки брендов заигрывать с аудиторией через мемы и иронию все чаще дают обратный эффект, пишет «Инк».

Наибольшая усталость от сложного юмора наблюдается у аудитории 20–29 лет. Необходимость разгадывать шутки раздражает 43% респондентов этой возрастной группы. Для сравнения, среди 50–60-летних этот показатель составляет 32%. Исследование опровергает распространенное мнение о том, что молодежь любит многослойный контент и «пасхалки»: в условиях информационной перегрузки пользователи хотят считывать юмор мгновенно, без дополнительных усилий.

Общее отношение к шуткам в рекламе у молодежи заметно хуже, чем у старших поколений. Среди респондентов 18–19 лет позитивно воспринимают юмор лишь 63% опрошенных — это существенно ниже среднего уровня по выборке (78%). В возрастных группах 40–49 и 50–60 лет показатель достигает 82%. Скепсис проявляется и в оценке эффективности: только 52% самых молодых участников считают, что юмор помогает лучше запоминать бренд, тогда как в среднем по выборке этот показатель составляет 72%.

Гендерные различия также оказались заметными. Мужчины чаще одобряют более резкий юмор: 63% нормально относятся к тому, когда бренды шутят над конкурентами. Среди женщин таких — 49%. При этом 76% женщин считают, что шутки должны оставаться доброжелательными. Различается и восприятие юмора в зависимости от категории товаров. Женщины чаще допускают его в рекламе товаров для детей, животных, косметики и бытовой химии, мужчины — в рекламе электроники, автомобилей и финансовых услуг.

Авторы исследования подчеркивают, юмор остается сильным, но не универсальным инструментом маркетинга. Его эффективность зависит от возраста, пола и контекста аудитории. Попытки использовать его без точной настройки могут привести к обратному эффекту.

Фото из открытых источников