Авторизация

x
Логин :
Пароль :
Войти через

Об эффективном маркетинге в страховании

25 Февраль 2010 0 1169 (с) and.kz

«Сарафанное радио» и вирусный маркетинг -¬ наиболее удачные способы продвижения продукта, убеждена начальник отдела маркетинга и PR страховой компании «Лондон-Алматы» Олеся Гордиенко. Ее рецепт высоких продаж прост: безупречная репутация, внимательное отношение к клиентам и нестандартные маркетинговые решения.

- Олеся, многие игроки страхового рынка признают, что перестарались, резко урезав в прошлом году свои рекламные бюджеты. Изменилась ли маркетинговая политика компаний в этом году?

- На мой взгляд, сокращение бюджетов на рекламу не совсем верный путь, который выбрало большинство казахстанских компаний. Хотя, наверное, это было необходимо в связи с кризисными явлениями и снижением объемов продаж. Сейчас мы наблюдаем оживление на рынке, и тенденция настоящего дня - поиск недорогих и нестандартных рекламных решений. Это связано с тем, что многие классические методы рекламы, применяемые компаниями, практически не работают или не столь эффективны, как считалось ранее, но по-прежнему достаточно затратны. Поэтому кризис заставляет компании искать новые методы продвижения своих услуг или товаров.

- В Европе и США для наружной рекламы, к примеру, стали использовать домашних животных. За небольшую плату хозяину собаки его питомец должен разгуливать в одежде, на которой размещена реклама компании - дешево и привлекает внимание. Как вам такие нестандартные решения для страховых компаний?

- Оригинальные способы продвижения, конечно, хороши и интересны, но при выборе инструмента требуется тщательный отбор и анализ как носителя рекламы, так и содержания сообщения, его подачи и того послевкусия, которое остается. Тут все должно быть взаимосвязано. Реклама может благодаря своей оригинальности привлечь внимание и запомниться, но какие чувства она оставит у потенциального потребителя - неизвестно. Прежде чем прибегать к таким нестандартным решениям, нужно понять, как это воспримет потребитель. А для компании очень важно, чтобы население позитивно относилось к его бренду, продукту, услуге.

- Как это согласуется с мнением российских маркетологов, которые утверждают, что реклама, вызывающая негатив, запоминается больше всего? С этой целью сейчас в России, насколько мне известно, даже намерены размещать рекламу на памятниках.

- Я считаю, что даже самые креативные решения не должны идти вразрез с этическими принципами. Компания планирует работать на рынке не один день, и очень важно понимать, как к ней будут относиться потребители завтра. Безупречная репутация, высокий уровень сервиса и качество продукции позволят компании конкурировать на рынке. Возможно, в каких-то секторах использование негатива и оправданно, но если брать финансовый рынок, я считаю, это излишне.

- Эксперт Европейского союза по подготовке управленческих кадров г-н Бакалинский убежден, что в кризисных условиях «маркетинг по Котлеру», когда важная и нужная информация «выуживается из голов сотрудников», является панацеей от застоявшегося маркетинга в компаниях. Что вы думаете по этому поводу?

- Безусловно, учение Котлера лежит в основе знаний каждого профессионала в области маркетинга и рекламы. Но на практике каждый выводит какие-то свои формулы, правила и принципы. Котлер учит нас системному подходу, и это правильно - необходимо учитывать все, что окружает компанию, знать потребителя, конкурентов, методы воздействия и пр. Но в любом случае работая на рынке, находишь новые методы, делаешь свои выводы, на основе которых рождается твое понимание, куда идет компания и к чему стремится. Я не уверена, что учение Котлера - это панацея. Мир меняется, и маркетинг тоже. Поэтому нужно учитывать советы классиков, но не забывать о реальности.

- Психологи, размышляя на тему продуктивности рекламы, говорят, что в нынешних условиях следует учитывать прежде всего эмоциональное состояние клиента. С вашей точки зрения, какая реклама является наиболее действенной?

- Важно учитывать даже не эмоции, а ожидания потребителей. Они хотят получить товар или услугу, максимально удовлетворяющую их потребностям, по максимально привлекательной цене. И тут трудно определить золотую середину. Так вот, для попадания в цель, для эффективного воздействия на потенциального потребителя нужно хорошо изучить своего покупателя, знать его предпочтения. Понять, обладает ли он достаточными знаниями о продукте или услуге. Только с учетом всех этих факторов воздействие, как правило, оказывается эффективным. Если же говорить о том, какой вид рекламы наиболее продуктивный, то, на мой взгляд, это рекомендации близких людей и знакомых, которым вы доверяете, как говорится, «сарафанное радио». А рекламные сообщения с таких привычных нам источников, как телевидение, публикации в печатных СМИ, Интернет, только лишь усилят этот эффект. Есть еще понятие вирусного маркетинга - тоже достаточно эффективный инструмент продвижения, который отличается от «сарафанного радио» тем, что вирусные маркетинговые акции инициируются самими компаниями, а «сарафанные кампании» крайне сложно самостоятельно запустить и еще сложнее ими управлять.

- А если оценивать по типу медианосителей, можно ли определить, какой из них пользуется наибольшей популярностью у страховщиков?

- Здесь сложно вывести рейтинг, поскольку спрос на страховые услуги у населения низкий, и, соответственно, компаниям интересны все источники, через которые они могли бы протранслировать свои услуги. Но, на мой взгляд, самый эффективный результат дает совмещение телевидения, Интернета и прессы, то есть мультимедийные СМИ. Это очень интересное направление, позволяющее максимально охватить аудиторию.

- Используют ли казахстанские страховщики методы конкурентной разведки? Насколько популярный на Западе метод прижился у нас?

- Работая среди сильных игроков, ты стимулируешь себя к постоянному развитию. Поэтому умение анализировать и понимать, по каким правилам играют другие участники рынка, - важное конкурентное преимущество. Благодаря «разведке» вслед за успешно развивающимися компаниями подтягиваются и другие игроки. В целом это положительно отражается на развитии всего страхового рынка - повышается качество и сервис предоставляемых услуг. Думаю, что метод конкурентной разведки в Казахстане применяют все, кто нацелен на дальнейшее развитие своей компании.

- Что, на ваш взгляд, необходимо сейчас страховому рынку с точки зрения пиара для повышения страховой культуры?

- Разъяснение людям сущности страхования и его преимуществ. К сожалению, уровень доверия к страховым компаниям остается достаточно низким. У нас были такие случаи, когда, получая выплату, клиент не мог поверить в это. Это говорит о многом. Не стоит сбрасывать со счетов и репутацию некоторых страховых компаний, не выполняющих своих обязательств. Этот фактор для потребителя играет большую роль. Важно помнить, что, обманув доверие одного вкладчика, можно потерять доверие нескольких десятков. «Сарафанное радио» работает. Еще один важнейший фактор развития полноценного рынка страхования - это уровень доходов населения. К сожалению, кризис и здесь внес свои коррективы, и большей части населения, особенно в регионах, не по карману даже недорогие страховые продукты.

Алия Адамбаева

НОВОСТИ
Подпишитесь на нашу рассылку!
только актуальные статьи
на тему личных финансов

​​

наверх

123