Авторизация

x
Логин :
Пароль :
Войти через

О лояльности населения к банкам

19 Ноябрь 2009 0 1284 (с) kapital.kz

Формирование у клиентов лояльности к банку не происходит само по себе. Лояльность клиента банку проявляется, когда банк хорошо знает бизнес своего клиента и сотрудники банка, работающие с этим клиентом, профессионалы в делах этого бизнеса. Не менее важным в сегодняшних кризисных условиях становится тот факт, насколько в организации работы банка с клиентами учитываются те потребности и желания клиентов, которые обеспечивают их лояльность банку.

HSBC - единственный банк во всем мире, который не обратился за правительственной помощью. Будучи очень консервативным банком на протяжении десяти лет, филиал HSBC Банка в Казахстане стал более агрессивно работать с весны прошлого года. Пересмотрев стратегию, банк открыл для себя новые направления в работе с клиентами, привлек депозиты, выпустил дебетные карточки, расширил услуги интернет-банкинга. Сейчас HSBC Банк Казахстан не просто представительство-точка на казахстанском банковском рынке. У банка есть уникальная возможность расширить влияние, привлечь тех клиентов, которые местные банки бросили, сделать их лояльными.

О доверии населения к банкам, о том какие шаги предпринимает банк для привлечения новых и удержания существующих клиентов-вкладчиков «Капитал.kz» рассказал Гани Узбеков, заместитель председателя правления HSBC Банк Казахстан.

- Расскажите, как Вы понимаете определение «лояльность», как Вы измеряете этот показатель, и для чего он нужен?

- Синонимом слова «лояльность» является преданность. Поэтому я бы намеренно перефразировал вопрос и спросил о преданности банка к тем или иным клиентам. Поскольку необходимо, чтобы клиент, несмотря на позитивные или негативные моменты в банке, всегда с ним оставался, а банк, в свою очередь, предлагал заемщику и вкладчику адекватные условия обслуживания по всем запросам и пожеланиям. Отношение между банком и клиентом вырабатывается годами, таким образом, формируется так называемый список хороших, преданных клиентов. В зависимости от того, какая репутация сложилась у клиента в банке, соответствующее отношение он и получает. Именно от репутации зависит готовность банка помочь клиенту в трудной ситуации.

Кроме того, есть такое выражение «люди голосуют ногами». Если клиенту по тем или иным причинам не понравился сервис, то он может пожаловаться: если жалобы вовремя не рассматриваются или приобретают систематическую направленность - клиент уходит.

В целом, в банке четкого определения показателя лояльности нет. Но отследить этот показатель можно по количеству клиентов, по банковским продуктам, росту портфеля и росту активов. Например, снижение портфеля может происходить по разным причинам: по объективным, когда снижение происходит в силу системных вещей в экономике; по субъективным причинам, когда клиент уходит. В данном случае надо искать причины в банке.

На сегодняшний день у нас абсолютно иная ситуация, чем в местных банках. В HSBC наблюдается как рост количества клиентов, набора банковских продуктов, так и рост активов.

- Кто Ваш клиент сегодня среди юридических и физических лиц?

- Если мы рассмотрим типичного клиента, то это юридическое лицо, которое ведет международную торговлю, имеет международные связи, хорошее представительство в стране и за рубежом и оборот минимум $15 млн. Это клиент банка, который работает в следующих отраслях: агробизнес, разведка и добыча полезных ископаемых, нефтегазовый сектор, транспорт, логистика.

Что касается физических лиц, то это успешные люди, профессионалы в своем деле, работники стабильных компаний, которые являются нашими корпоративными клиентами. Для них у нас стандартный набор продуктов - ипотека и потребительское кредитование.

- Сложившаяся ситуация в банковском секторе Казахстана немного подмывает доверие у населения к банкам. Происходит ли сегодня в банке активное наращивание клиентской базы? По каким направлениям и категориям клиентов?

- После того, как прошла негативная информация о БТА и Альянс банке, в HSBC был отмечен огромный прирост по депозитам примерно на 650%. В денежном выражении увеличение депозитной базы за 4-5 месяцев составило порядка $400 млн. И это происходило несмотря на низкие процентные ставки. Данная активность свидетельствует о двух вещах, во-первых, о недоверии населения к локальным банкам и, во-вторых, о готовности населения жертвовать доходами, чтобы сохранить деньги. Для HSBC это была хорошая ситуация, но не в долгосрочном плане, так как мы считаем, что конкуренция должна иметь место, а честная борьба за клиента - одно из необходимых условий успешного и развитого банковского сектора. Кроме того, мы осознаем временность сложившейся ситуации, потому что через 2-3 года локальные банки начнут расти и люди, «голосуя ногами», будут уходить за высокими доходами.

В том числе в банке вырос объем розничного кредитования на 85%. В тот момент, когда кредиты местных банков стали дороже, население пошло к нам, поскольку наши ставки ниже рыночных. Но мы, конечно, не выдаем кредиты всем подряд, а только тем, кому верим. Банк ведет жесткий клиентский отбор. Дополнительно HSBC Банк Казахстан подписал Меморандум с ФНБ «Самрук-Казына», цель которого поддержать заемщиков, предоставив им возможность рефинансировать существующий ипотечный заем под льготный процент или взять новый заем. При этом ни одного тиына из бюджета наш банк не взял. На эти цели были направлены собственные средства.

Стоит отметить, что объем заявок, рассмотренных банком, в относительных показателях вырос в 4-5 раз. Объем выданных кредитов вырос с $40 млн. до $80 млн. Безусловно, в абсолюте это небольшие деньги, но в динамике это достаточно большие относительные цифры.

Что касается депозитов, если исходить из нашей доли в совокупной депозитной базе по всем банкам, то в январе она составляла 3%, а сегодня уже 6%.

Не стоит забывать и о том, что уровень провизий по банковскому сектору в целом у HSBC Банк Казахстан самый низкий. Если на 1 января 2009 года уровень провизий составлял 0,05 к ссудному портфелю, то сейчас примерно 1,5. У нас очень консервативный, жесткий риск-менеджмент в части отбора клиентов, проектов. Это и помогло нам избежать тех негативных моментов, которые сейчас есть в банковском секторе.

Внимание населения к HSBC Банк Казахстан сегодня есть зеркальное отражение того, что происходит в банковском секторе страны в целом. Чем хуже ситуация в банковском секторе, тем больше внимания населения будет обращено к нашему банку, и мы это ощущаем. Но должна быть золотая середина. Мы заинтересованы в росте локальных банков, потому что на данный момент мы не чувствуем острой конкуренции, по крайней мере, по тому набору продуктов, который у нас есть. И это плохо, поскольку потенциально это может негативно повлиять на наших работников, которые по какой-то причине могут отказать клиенту, лишний раз не поднять трубку. Сейчас клиенты становятся в очередь к HSBC, хотя в идеале должно быть наоборот.

- Что делает банк сегодня для привлечения и удержания клиентов-вкладчиков?

- Стратегия банка направлена на то, чтобы предоставлять своим клиентам тот набор продуктов, которые целевая аудитория не может получить в местных банках. Сегодня реальный сектор Казахстана задыхается от нехватки оборотного капитала. И, в конечном счете, за пополнение оборотного капитала под высокие проценты переплачивает потребитель.

Исторически в течение 80-х и 90-х годов торговое финансирование предоставлялось наряду со средне и долгосрочным финансированием коммерческими банками, тогда как с середины 90-х предоставление средне- и долгосрочного финансирования стало приоритетом держателей облигаций. Таким образом, сложилась практика по торговому финансированию предприятий на развивающихся рынках зарубежными банками посредством местных банков. Если обратить внимание на схему заимствований казахстанских банков, большое количество займов относится именно к торговому финансированию, что способствовало обеспечению казахстанских предприятий оборотным капиталом. В случае с кредитами экспортных агентств, где последние предоставляли страховое покрытие, а коммерческие банки кредитовали под данную страховку различные инвестиционные проекты сроком от трех до семи лет, ситуация так же располагала к установлению доверительных отношений и давала возможность казахстанским предприятиям привлекать дешевые долгосрочные ресурсы. К сожалению, руководство АО «БТА Банк» отказалось от исключения займов по торговому финансированию и экспортно-кредитных агентств из общей массы задолженности. Таким образом, складывается прецедент, которому нет аналогов во всем мире. Как пример можно привести Мексику, Турцию, Индонезию, Россию, Бразилию и прочие страны, которые в качестве одной из первоочередных мер оказали всестороннюю поддержку путем обеспечения своевременных выплат по займам торгового финансирования и пр. Исторически торговое финансирование считалось продуктом с пониженным риском, и поэтому было привлекательным как для местных, так и для иностранных банков. Теперь же, в связи с отказом иностранных банков предоставить новые либо возобновить старые лимиты из-за ситуации вокруг БТА Банка, предприятия реального сектора Казахстана столкнулись с серьезными проблемами недостаточности краткосрочного финансирования. Можно предположить, что данная ситуация не сказалась на удешевлении финансирования предприятий, несмотря на снижение ставки Libor до 0,5%. На данный момент разница между стоимостью привлечения казахстанских и зарубежных (на развивающихся ранках) предприятий составляет более 8%, что в абсолютном выражении может составлять $6,5 млрд. или 4% от ВВП РК. Исходя из принципа настороженности и закрытости зарубежных банков, можно предположить, что улучшения не будет и в следующем году. Конечно, долгосрочное финансирование привлекалось, и оно будет привлекаться из различных источников, но стоит ли ограничивать себя только 1-2 вариантами, причем не самого лучшего качества, и насколько это соответствует многосекторной политике государства? В отношении с экспортными агентствами можно привести простой пример: ранее казахстанские предприятия могли финансироваться на 3-7 лет под 4-5% годовых с льготным периодом до 3 лет и пр. Теперь же, при покупке того же оборудования, будет необходимо внести всю стоимость оборудования авансом и под 14% годовых. Однозначно, удорожание финансирования резко скажется как на стоимости производимой продукции, так и на конкурентоспособности казахстанского предприятия.

Для нас ситуация сложилась таким образом, что спрос на наши банковские продукты, касающиеся торгового финансирования, вырос в разы, так как зарубежные партнеры не хотят работать с местными банками из-за вышеуказанной проблемы. Но мы понимаем, что тенденция очень опасная, и ни к чему хорошему она страну не приведет. Если мы хотим быть частью мирового сообщества и пользоваться плодами этого сообщества, мы обязаны пересмотреть данный вопрос. Надеюсь так оно и будет.

- Как происходит управление рисками «потери» клиентуры?

- Мы банк не для всех и у нас есть своя целевая аудитория, на которую мы таргетируем наши продукты. Кроме того, у HSBC Банк Казахстан практикуется индивидуальный подход к каждому клиенту. История клиента нарабатывается в банке годами, и если он доказал свою стабильность и репутационность, ему предлагается соответствующий набор тарифов и продуктов. Говоря о потере, необходимо сделать шаг назад - мы делаем все возможное, чтобы клиент не уходил. Но в силу разных причин это может происходить. Если имеет место массовый уход, то значит, есть системная проблема. У нас такой проблемы нет.

Мы пытаемся быть на два-три шага впереди именно по той целевой аудитории, на которую направлены все наши ресурсы.

- Ваши планы на будущий год? Насколько планируете увеличить в процентном соотношении клиентскую базу и за счет чего?

- Что касается розницы, мы хотим увеличить существующий рост кредитного портфеля, а также сам кредитный портфель на 35-40%.

Мы достаточно позитивно смотрим на корпоративных клиентов и хотим увеличить этот сегмент в банке в два раза. Потенциал есть как у банка, так и внутри страны - с точки зрения возможности корпоративного сектора использовать продукты банка.

Мы планируем расширить свою филиальную сеть. Так, принято решение открыть отделение банка в Актау наряду с Алматы, Астаной и Атырау, кроме того, нами рассматривается возможность об открытии филиалов еще в трех городах Казахстана. Надеюсь, получим позитивное решение от нашего головного банка по данному вопросу.

С точки зрения стратегии банка в Казахстане, сегодня мы имеем возможность инвестировать в экономику страны. Главное сейчас - это эффективное использование инвестиций с пользой для страны и для банка.

Марите Любинайте

НОВОСТИ
Подпишитесь на нашу рассылку!
только актуальные статьи
на тему личных финансов

​​

наверх

123